«Οι
μεγάλοι σχεδιαστές και καλλιτέχνες
σπάνια γίνονται μεγάλοι διαφημιστές,
διότι παρασύρονται από την ομορφιά
της εικόνας … και ξεχνούν ότι το
εμπόρευμα πρέπει να πουληθεί!»
-James
Randolph Adams, quoted in John P. Bradley
Περιεχόμενα
1. Δυο λόγια από τον
εκδότη
- Συμβουλή από τον David Ogilvy
2. Το
νούμερο ΕΝΑ διαφημιστικό μυστικό …
3. Απαντήσεις στις ερωτήσεις των
αναγνωστών του "€-οπλοστάσιο".
«Τι φταίει και οι ακριβές
έντυπες καταχωρήσεις μου δεν
αποδίδουν;»
<><><><><><><><><><><>
1.
Δυο λόγια από τον εκδότη
<><><><><><><><><><><>
Φίλοι γεια σας!
Στο €-οπλοστάσιο
αυτού του μηνός δίνουμε την απάντησή
μας σε φίλο αναγνώστη που
χρησιμοποίησε για την παραγωγή των
έντυπων καταχωρήσεων του κάποιο
καλλιτέχνη γραφίστα.
Ο φίλος αναγνώστης
ζήτησε τη γνώμη μας, ρωτώντας γιατί οι
έντυπες καταχωρήσεις που
ακριβοπλήρωσε δεν απέδωσαν τις
αναμενόμενες πωλήσεις. Η απάντηση που
ακολουθεί τονίζει ότι τα γραφικά ενός
διαφημιστικού πρέπει να συνεισφέρουν
μόνο σε ένα σκοπό. Την πώληση.
Διευκρινίζω ότι και η
διαφήμιση στο web σχεδόν ταυτίζεται με τις
έντυπες διαφημίσεις και ότι δεν έχει
ΚΑΜΙΑ σχέση με την αφίσα ή τις
διαφημιστικές πινακίδες.
Στο 2ο άρθρο της
έκδοσής μας αναφερόμαστε στο «Νούμερο
1» διαφημιστικό μυστικό. Το άρθρο έχει
άμεση σχέση με την απάντηση που
δίνουμε στο φίλο αναγνώστη, λόγω των
πολλών ανακριβειών (ήπιος
χαρακτηρισμός) που περιέχει το
κείμενο της καταχώρησής του. Η άποψή
μας στηρίζεται από το ερευνητικό έργο
του David Ogilvy, ενός από τους πατέρες της
διαφήμισης. Σιγουρέψου ότι θα
τηρήσεις τη συμβουλή του κυρίου Ogilvy και στα δικά σου
διαφημιστικά κείμενα.
Γ.Δ.
<><><><><><><><><><><><><>
2. Το νούμερο
ΕΝΑ διαφημιστικό μυστικό:
Μην γράψεις ΠΟΤΕ κάποιο διαφημιστικό
μήνυμα που δε θα ήθελες να το διαβάσει
η οικογένειά σου.
Από το Γιώργο Δροσουλάκη
Οι
έμποροι της αρπακτής
«Το κέντρο γλωσσών Ξ.Σ. έχει
ποσοστό επιτυχίας 100% στις εξετάσεις Lower. Το δικό σου ποσοστό πόσο
είναι;
Αυτά ήταν τα λόγια ενός
υποψήφιου πελάτη για τα μαθήματα του
κέντρου ξένων γλωσσών που διευθύνω.
Μου προκάλεσαν έκπληξη;
Βεβαίως και όχι.
Απλά στεναχωρήθηκα για άλλη
μια φορά από την ευκολία που κάποιος
υποτιθέμενος επαγγελματίας διαδίδει
ασύστολα ψέματα για να κερδίσει
προσωρινά ένα πελάτη.
Και τώρα, ίσως να μου πεις
ότι η παραπλάνηση φέρνει αποτελέσματα
σε πολλές περιπτώσεις.
Σου απαντώ ότι έχεις δίκιο.
Αλλά είναι αναγκαίο να αποφύγεις τον
πειρασμό.
Το 50% των διαγωνιζομένων
στις εξετάσεις LOWER αποτυγχάνουν κάθε χρόνο.
Και θα ακούσουν με μεγάλη ανακούφιση
τις παραπλανητικές υποσχέσεις
κάποιου ψεύτη, που ισχυρίζεται ότι
είναι μάγος.
Οι άνθρωποι αυτοί επιζητούν όσο το
δυνατόν περισσότερη ευκολία και άνεση
στη ζωή τους και για αυτό έχουν
αναπτύξει μέσα τους την «ικανότητα»
να πιστεύουν τις υπερβολές που
φαινομενικά τους βολεύουν.
Αν όμως πουλήσεις στον
πελάτη σου ένα χρυσό κόσμημα είκοσι
καρατίων και τελικά του παραδώσεις
ένα κομμάτι δεκατεσσάρων καρατίων, θα
τον κάνεις έξαλλο. Τόσο που δεν θα
ψωνίσει από σένα ξανά.
Οι έμποροι της αρπαχτής
δεν πολυνοιάζονται για τον
απογοητευμένο πελάτη. Θα έπρεπε όμως.
Γιατί;
Διότι η αρχική πώληση
κοστίζει ακριβά. Και το πραγματικό
κέρδος προέρχεται από τις επόμενες
αγορές του ίδιου πελάτη. Που τον
χάνεις για πάντα αν τον παραπλανήσεις.
Τα διαφημιστικά κείμενα που
παραπλανούν τον καταναλωτή δεν
καταστρέφουν μόνο τη σχέση του
επαγγελματία με τον πελάτη του αλλά
είναι η αρχή του τέλους μιας
επιχείρησης. Επίσης, τα παραπλανητικά
κείμενα σε καταδικάζουν στη
στασιμότητα της επαγγελματικής σου
βελτίωσης.
Είναι πολύ πιο εύκολο για
τον Ξ.Σ. να δηλώσει 100% επιτυχία των
μαθητών του στις εξετάσεις Lower. Εννοεί δηλαδή ότι έχει την
μαγική ικανότητα να μετατρέψει τους
τεμπέληδες μαθητές σε εργατικούς.
Ενώ η μοναδική του επιλογή είναι να
προσπαθήσει να βελτιώσει την οργάνωση
και μεθοδολογία των μαθημάτων του,
έτσι ώστε να βοηθήσει τους εργατικούς.
Η δεύτερη όμως επιλογή κοστίζει
ασύγκριτα περισσότερο σε κόπο και
χρόνο από το να διαδίδει ψέματα.
Η
πικρή αλήθεια...
Η πικρή αλήθεια είναι μια: Η
παραπλανητική διαφήμιση σε
υποχρεώνει να εμπορεύεσαι μόνο φτηνά,
ευτελή και μακροπρόθεσμα μη κερδοφόρα
προϊόντα ή υπηρεσίες.
Προσπάθησε να πουλήσεις το
προϊόν ή την υπηρεσία σου με πάθος.
Αλλά μόνο αν πιστεύεις με όλη τη
δύναμη της ψυχής σου ότι ωφελεί
πραγματικά τον καταναλωτή.
Αν όχι, βρες ένα προϊόν ή μια
υπηρεσία που την πιστεύεις πραγματικά.
Δυο λόγια του David Ogilvy
αντί για επίλογο.
«Μην γράψεις ΠΟΤΕ
κάποιο διαφημιστικό μήνυμα που δε θα
ήθελες να το διαβάσει η οικογένειά σου.
Αν θεωρείς κάτι ψέμα τότε μην το πεις
στη δική μου οικογένεια. Αν διαδόσεις
ψέματα για κάποιο προϊόν θα σε «τσακώσουν».
Είτε ο Εισαγγελέας που θα σε δικάσει,
είτε ο ίδιος ο καταναλωτής που θα σε
τιμωρήσει αγνοώντας το προϊόν σου τη
δεύτερη φορά. Τα καλά προϊόντα μπορούν
να πουληθούν μέσω ΤΙΜΙΑΣ διαφήμισης.
Αν δεν πιστεύεις ότι το προϊόν σου
είναι καλό, δεν έχεις ΚΑΝΕΝΑ λόγο να
κάνεις χρήση της διαφήμισης»
David Ogilvy, Confessions of an Advertising
Man
<><><><><><><><><><><><><><><>
3.
Επιχειρηματική Ερώτηση του μηνός
<><><><><><><><><><><><><><><>
«Τι φταίει και οι
ακριβές έντυπες καταχωρήσεις μου δεν
αποδίδουν;»
Ο κύριος Γιάννης Κολέτσης ρωτά
το e-Κέρδος:
Αγαπητό €-οπλοστάσιο,
Παρακολουθώ με μανία τις «πειρατικές»
σας προσεγγίσεις όπως κι εσείς τις
αποκαλείτε, σε θέματα προώθησης της
μικρής Ελληνικής επιχείρησης.
Ξόδεψα μια μικρή περιουσία για να
πληρώσω κάποιο καλό γραφίστα που
έφτιαξε τις διαφημιστικές μου
καταχωρήσεις σε εφημερίδες μεγάλης
κυκλοφορίας.
Όμως η ανταπόκριση που έλαβα, είτε
τηλεφωνικώς είτε στο web site (που μου έστησε η εταιρία του
ίδιου γραφίστα) ήταν ελάχιστη και σε
καμία περίπτωση δεν δικαιολογεί το
μεγάλος κόστος παραγωγής και
καταχώρησης. Θα ήθελα να ακούσω την
γνώμη σας.
Ευχαριστώ,
Γιάννης Κολέτσης
Απάντηση
του €-οπλοστάσιο
Αγαπητέ Γιάννη,
Ο πρώτος στόχος της έντυπης
διαφήμισης σου είναι ν’ αποσπάσει την
προσοχή του αναγνώστη και να τον
πείσει να τη διαβάσει.
Μόλις αυτός ο στόχος επιτευχθεί, η
διάταξη (layout) πρέπει
να προσθέσει δύναμη στο σύνολο της
καταχώρησης «σπρώχνοντας» τον
υποψήφιο πελάτη να επικοινωνήσει μαζί
σου.
Από τη στιγμή που «άρπαξες» τη πρώτη
ματιά του αναγνώστη, ο στόχος του layout
είναι να κάνει το μήνυμα
ευκολοδιάβαστο. Είναι να πάρει τον
υποψήφιο πελάτη από το χέρι και
περνώντας τον από τον τίτλο και
να τον οδηγήσει στην τελική
ενέργεια που έχεις ΕΣΥ προγραμματίσει
να κάνει.
Δηλαδή στο τηλεφώνημα, στην επίσκεψη
του μαγαζιού ή του website σου ή την
παραγγελία του προϊόντος σου. Κι όχι
να κερδίσει καλλιτεχνικά βραβεία.
Το
κλασσικό επιχείρημα ...Τόπε και ο
δάσκαλος!
Το κλασσικό επιχείρημα που θα
ακούσεις συνήθως από τον υποτιθέμενο
καλλιτέχνη, είναι ότι «η διάταξη του
διαφημιστικού σου μηνύματος
χρειάζεται να είναι απόλυτα
ισορροπημένη».
Θέλει ο γραφίστας το κακό σου;
Επιζητεί την οικονομική αποτυχία της
διαφήμισής σου;
Όχι βέβαια.
Αλλά οι σχολές εκπαίδευσης γραφιστών,
διδάσκουν τους μαθητές τους να δίνουν
έμφαση στην «αισθητικά άρτια»
παρουσίαση και όχι στη δημιουργία
διαφημιστικών μηχανισμών ΜΕΤΡΗΣΙΜΩΝ
ανταποκρίσεων.
Και θεωρούν αυτονόητο ότι η κατά τη
γνώμη τους «άρτια και ισορροπημένη»
παρουσίαση παράγει πωλήσεις.
Άκουσε
όμως και τον άλλο δάσκαλο ...
Σου τονίζω όμως με την ιδιότητα του
επαγγελματία καθηγητή γλώσσας ότι τα
επίθετα «άσχημος» και «όμορφος»
εκφράζουν κάμποσες ΜΗ μετρήσιμες
αφηρημένες έννοιες.
Πόσες; Τόσες όσες είναι τα επτά
περίπου δισεκατομμύρια των ανθρώπων
που κατοικούν τη Γη!
Ενώ το κέρδος που μετριέται σε Ευρώ
είναι το ίδιο για όλους μας.
Αν θέλεις λοιπόν να βγάλεις λεφτά κι
όχι να κερδίσεις καλλιτεχνικά βραβεία,
μη διστάσεις να πιέσεις τον γραφίστα
να παράγει την πιο επικερδή διάταξη
για το έντυπο διαφημιστικό σου. Ακόμη
κι αν τη θεωρεί «αισθητικά άσχημη».
Εσένα δεν σε ενδιαφέρει ΚΑΘΟΛΟΥ η
άποψη του καθηγητή του ... σωστά;
Έχοντας κατανοήσει τα παραπάνω,
γνωρίζεις ότι η δουλειά του γραφίστα
είναι να παράγει την καλύτερη δυνατή
διάταξη για την επίτευξη του ΔΙΚΟΥ ΣΟΥ
στόχου. Της άμεσης ανταπόκρισης του
υποψήφιου πελάτη.
Συνοψίζοντας την απάντησή μας θέλω να
σου τονίσω ότι η δουλειά του γραφίστα
είναι η εφαρμογή των «μηχανισμών
κατεύθυνσης του ματιού»
Ο γραφίστας θα πρέπει να
χρησιμοποιήσει τους λεγόμενους «μηχανισμούς
κατεύθυνσης του ματιού» για να
οδηγήσει τον αναγνώστη στην
προεπιλεγμένη από σένα κίνηση.
Για να επικεντρώσει την προσοχή του
εκεί που εσύ θέλεις να την
επικεντρώσει.
Και να ελέγξει την πορεία με την οποία
ο αναγνώστης διαβάζει τη διαφήμιση.
Καλή επιτυχία!
Γιώργος Δροσουλάκης
Χρειάζεσαι μια έμπειρη
γνώμη για κάποιο πρόβλημα που
αντιμετωπίζεις στην επαγγελματική
σου δραστηριότητα;
Ρώτησε το
€-οπλοστάσιο.
Πάτησε ΕΔΩ
Τώρα!
******************************************
Και η «Προσωπική Επιτυχία»
είναι ΔΩΡΕΑΝ!
Αν είσαι συνδρομητής μόνο στο
"€-οπλοστάσιο" μπορείς να λάβεις το
επίσης ΔΩΡΕΑΝ ηλεκτρονικό περιοδικό «Προσωπική
Επιτυχία» έλα στη διεύθυνση: http://www.success-club.com
****************************************************
Σ' ευχαριστώ για τη συμμετοχή
σου στο "€-οπλοστάσιο".
Γιώργος Δροσουλάκης
- €-οπλοστάσιο
Editor,
Υ.Γ. Στείλε το e-zine " €-οπλοστάσιο " σ' ένα φίλο. Αν νομίζεις
ότι θα ωφελήσει
κάποιο φίλο σου, παρακαλώ στείλε το με
e-mail. Κάνε *κλικ* στο κουμπί "ΠΡΟΩΘΗΣΗ"
("FORWARD"), στο πρόγραμμα με το οποίο
στέλνεις e-mail και γράψε την
ηλεκτρονική διεύθυνση του φίλου σου
στο πεδίο "ΠΡΟΣ" ("TO").
Ή πες του να το ζητήσει στη
διεύθυνση:
http://www.success-club.com/e-oplostasio/index.html
|